Reseña: "Cómo escribir para la Web" de Guillermo Franco

“Lo primero al escribir para Internet es saber escribir…”
Gabriel García Márquez.

Existen muy buenas referencias sobre cómo escribir para la Web, pero este libro es uno de los mejores que conozco, el libro de cabecera de todo aquel que redacta contenidos para la Web. En este artículo ofrezco un resumen de sus 221 páginas.

El libro fue publicado a finales de 2008, está disponible en español y se puede descargar gratuitamente en formato PDF: "Cómo escribir para la Web" de Guillermo Franco (3,45 Mb).

También existe un grupo de discusión en Facebook.

Personalmente me interesa mucho el tema, quizás por mi formación filológica. Para tener recopilados en un sólo artículo todas las referencias de interés sobre el tema, incluyo al final una relación de estudios, artículos, documentos, etc..

Gracias al autor por poner a disposición de todos el libro.

Para la mayoría, el contenido Web es simplemente contenido impreso entregado en línea, de ahí la gran profusión de textos que no han sido adecuados al formato digital.

En "Cómo escribir para la Web" Guillermo Franco explica cómo ajustar los textos para la Web.

Índice:

• Capítulo 1. Comportamiento del usuario: lo que dicen las investigaciones
  
• Capítulo 2. Incorporación del concepto ‘usabilidad’ para definir la calidad de un texto en el ambiente Web
  
• Capítulo 3. ¡Use la pirámide invertida!
  
• Capítulo 4. Construya la pirámide
  
• Capítulo 5. Rompa la uniformidad del texto
  
• Capítulo 6. Textos en otros formatos y plataformas
  
• Epílogo
  
• Otras referencias relacionadas
  

Capítulo 1. Comportamiento del usuario: lo que dicen las investigaciones

Antes de explicar cómo redactar para la Web habrá que conocer cómo leen los usuarios.

Seguramente contestarías que los usuarios leen breve y superficialmente, escaneando la página, tal y como parecían indicar todos los estudios hasta 2007, principalmente los realizados por Jakob Nielsen y por el Poynter Institute.

Sin embargo, el "EyeTrack 07", el más reciente estudio realizado por el Poynter Institute, proclamó que la gente leía en profundidad los sitios Web periodísticos, incluso más que en los impresos.

Jakob Nielsen contestó en mayo del 2008 con el artículo "How Little Do Users Read?" que comentaba el trabajo "Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use", de febrero 2008. En dicho estudio se monitorearon los navegadores de 25 usuarios, registrando todo lo que hacían mientras desarrollaban sus actividades normales, concluyendo que los usuarios leen sólo el 20 por ciento del texto en una página promedio.

En este capítulo se resumen los resultados de los principales estudios (puedes ver una tabla resumen en la página 46) y se explican las razones por la cuales se dieron estos resultados contradictorios: las personas seleccionadas para el estudio, el tipo de tarea que se les encomendaba (la investigación del Poynter podría haber direccionado a los usuarios para que leyeran), limitaciones para extender las conclusiones a sitios no periodísticos, etc.

Para Nielsen, el escaneo es el comportamiento dominante, en lugar de la lectura detallada. Incluso cuando la lectura ocurre, sigue sólo después de haber escaneado una sección específica que contiene información importante.

El contenido Web necesita soportar ambos aspectos del acceso a la información: búsqueda y consumo. Los textos necesitan ser escaneables, pero también necesitan dar las respuestas que el usuario busca.

Capítulo 2. Incorporación del concepto ‘usabilidad’ para definir la calidad de un texto en el ambiente Web

En un trabajo clásico, Nielsen evaluó y cuantificó la usabilidad de los textos de un sitio turístico sobre Nebraska.

Los resultados obtenidos por Nielsen demostraron que la experiencia del usuario en un sitio Web es afectada por la forma en que están presentados los textos.

Los usuarios prefieren:

• el lenguaje objetivo: sin lenguaje promocional o de mercadeo.
  
• los textos concisos: bien editados, más cortos.
  
• el diseño escaneable, en este caso, el uso de listados para romper la uniformidad.
  

Se puede ver un ejemplo en la página 49.

Capítulo 3. ¡Use la pirámide invertida!

Modelos de pirámide invertida

Utilizar la estructura de pirámide invertida significa comenzar el texto con la información más importante y después ir entregando más en orden decreciente de importancia.

Comience el artículo diciéndoles a los lectores la conclusión, siga con la más importante información de apoyo y termine dando contexto, dice Nielsen.

Los lectores desean saber qué pasa tan pronto la historia comienza a desenvolverse. Si es interesante, prestarán atención. De otra forma, se irán a otra parte. La gente está muy ocupada para detenerse sin ninguna recompensa.

Los elementos de la estructura de pirámide invertida son:

• La entrada o 'lead' (contesta a las 6 W: qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué).
  
• El material que explica y amplía el 'lead'.
  
• Párrafos de contexto.
  
• Material secundario o menos importante.
  

En función de la longitud del texto se puede hablar de tres niveles de utilización de la estructura de pirámide invertida:

• Nivel básico de utilización: texto lineal colocado en una misma página Web (esquema en la página 55).
  
• Segundo nivel de utilización: texto lineal dividido temáticamente en la misma página Web (esquema en la página 57).
  
• Tercer nivel de utilización: texto lineal dividido en subtemas que aparecen en diferentes páginas Web (esquema en la página 61).
  

El hipertexto no debería ser usado para segmentar historias lineales largas en múltiples páginas, pues tener que descargar varios segmentos retarda la lectura y hace la impresión más difícil.

La estructura de hipertexto apropiada no es un simple flujo de "continúa en la página 2", sino que divide la información en pedazos coherentes, de forma que cada uno se concentre en cierto tópico o tema.

Longitud de los textos

¿Qué longitud de texto debemos utilizar?

Crawford Kilian, autor del libro ‘Writing for the Web’, habla de romper la información en segmentos que no tengan más de 100 palabras.

Jakob Nielsen, al principio, recomendaban escribir "no más del 50 por ciento de lo que hubiera empleado para decir lo mismo en una publicación impresa". Después concretó en "Long Vs. Short Articles as Content Strategy" ('Artículos cortos versus artículos largos como estrategia de contenido'), de noviembre de 2007:

• Artículos cortos: 600 palabras. Su lectura toma 3 minutos (a 200 pxm).
  
• Artículos largos: 1.000 palabras. Su lectura toma 5 minutos (a 200 pxm)
  

Nielsen afirma que la gente prefiere leer artículos cortos, pero sugiere la mezcla de textos cortos y textos largos para usuarios con expectativas diferentes, o el mismo usuario con una expectativa mixta (encontrar contenido corto y largo). Asimismo, insiste en el hipertexto para ofrecer información en profundidad.

Estratificación de contenidos y modelos de titulación

Se aconseja usar la estratificación de contenidos, ('layering', en inglés), que es "la técnica de comenzar con información general y luego suministrar enlaces a más detalle e información suplementaria. La estratificación es también llamada revelación progresiva. Esencialmente, se hace un acercamiento a los detalles. La estratificación es uno de los beneficios que ofrece el hipertexto".

A continuación se tratan los diferentes modelos de titulación:

• El más usual está compuesto de titular, entradilla y sumario.
  En este caso se aconseja no repetir cualquier palabra del titular en el sumario, excepto una o dos palabras clave.
  
• El segundo modelo de titulación consiste en diferenciar tipográficamente la primera frase del primer párrafo del texto escrito con la estructura de pirámide invertida, lo que la convierte en lo que gráficamente se identificaría como 'título'.

Se aconseja el segundo modelo para evitar repeticiones. Si el texto está bien escrito, según el principio de la pirámide invertida, la segunda frase nunca repetirá información de la primera; será sólo su complemento.

Otra razón para no utilizar el antetítulo, el título y el sumario –como se hace en publicaciones impresas– es que ese modelo asume una lectura secuencial de los tres elementos para dar una idea total del contenido. Pero esto no coincide con el comportamiento de la mayoría de los usuarios, que escanean u hojean la página, y no leen palabra por palabra o en orden secuencial estos elementos.

Capítulo 4. Construya la pirámide

Pirámide invertida horizontal

El autor aconseja seguir el siguiente principio:

Haga que las dos primeras palabras (o el primer tercio del título) sean portadoras de información.

Propone tener en cuenta el "patrón de lectura en F" de Nielsen y colocar a mano izquierda los elementos que más información portan, jerarquizarlos en forma de pirámide invertida horizontal (gráfico de la página 88)

El objetivo es mejorar la 'escaneabilidad' (facilidad de búsqueda visual) de los contenidos relevantes en un texto, y de paso la efectividad del SEO (Search Engine Optimization, Optimización en Motores de Búsqueda).

Este principio es extensivo a los comienzos de párrafos, intertítulos que separan bloques temáticos, ítems dentro de una enumeración, pie de fotos, sumarios y enlaces de hipertexto.

Voz pasiva, los dos puntos y las palabras prohibidas en los titulares

A continuación se revindica la utilización de la voz pasiva en titulares, párrafos que les siguen y ‘lead’s, tal y como propone Nielsen en "Passive Voice Is Redeemed For Web Headings" ('La voz pasiva es redimida para titulares Web').

Pero ojo, sólo en estos casos, recordemos que la voz activa es la natural de nuestro lenguaje, la que representa más directamente la acción y que, el uso de la voz pasiva, puede acarrear problemas de usabilidad si los usuarios malinterpretan quién realiza la acción.

También se propone la utilización de los dos puntos como un recurso válido para recargar a mano izquierda de la frase los elementos más informativos, las palabras portadoras de información.

Por otro lado, hay palabras que no deberían ser comienzo de títulos, intertítulos, ítems de una enumeración, etc.:

• artículos (el, la, los, las, un, uno, unos, una, unas…)
  
• expresiones enlace como además, pero, sin embargo, etc.
  

Además de ubicar palabras fuertes al comienzo de las frases y párrafos, recomienda hacerlo también al final de los mismos, puesto que los ojos de los lectores son atraídos por las palabras próximas a los espacios en blanco.

Aconseja asimismo eliminar las repeticiones de información y utilizar los verbos en su forma más fuerte, el presente o pasado simple, pues crean acción, economizan palabras y revelan a los actores. Es mejor utilizar "decidir" en lugar de "tomar una decisión" o "usar" en vez de "hacer uso".

Frases cortas

Las frases largas obligan al usuario a establecer relaciones complejas entre las ideas de la frase, y son difíciles de leer y entender. Por ello se propone reducir el número de ideas por frase, lo cual minimiza la puntuación y reduce el tamaño de la frase.

No se recomienda la utilización completa de frases y párrafos en mayúsculas, pues hacen más lenta la lectura.

La itálica es difícil de leer en pantalla, por lo cual propone reemplazarla por las comillas simples, por ejemplo cuando se quiere citar una obra, un neologismo, etc.

[Nota: también es cierto que la itálica ayuda a romper la monotonía del texto y capta la atención, igual que lo hace la negrita, a mí personalmente me gusta para las citas.]

Escribir los números

Se propone utilizar números para cifras simples (1, 2, 3 y hasta 4 dígitos: 7, 99, 435, 1.324) con el objetivo de facilitar su lectura en pantalla.

Esta recomendación está respaldada por uno de los hallazgos de la investigación de Eyetrack de Jakob Nielsen, mencionada en el trabajo, ‘Show Numbers as Numerals When Writing for Online Readers’ (‘Muestre los números como dígitos cuando escriba para lectores online’). Nielsen dice que los dígitos atraen la atención y rompen la uniformidad del texto incluso sin estar en negrilla.

Sin embargo recomienda utilizar las palabras miles, millones y billones para remplazar 3, 6 o 12 ceros. El argumento para esta recomendación, que es compartida por Jakob Nielsen, es la dificultad para contar ceros e interpretar comas. Por eso "44 mil" es mejor que "44.000".

Aconseja restringir el uso de los números romanos casi exclusivamente al orden de papas y reyes, y al número del siglo.

Evitar las referencias temporales

Cuando un texto permanece en la Web indefinidamente, no es recomendable utilizar referencias temporales como "ayer" u "hoy". Tendría más sentido mencionar el nombre del día, e incluso la fecha completa. Otras referencias temporales como "acaba de", "hace algunos minutos", por ejemplo, pierden rápidamente vigencia. En estos casos, tal vez resulte más conveniente citar una hora específica.

Capítulo 5. Rompa la uniformidad del texto

Los bloques de texto ahuyentan a los usuarios, pero existen fórmulas para romper la uniformidad del texto y para facilitar el escaneo:

• Intertítulos
  
  Divida el texto en temas e identifique cada uno de ellos con un intertítulo. Este intertítulo debe ser una frase con sentido completo, que le diga al lector qué puede encontrar en los párrafos que siguen. En una lectura escáner, los lectores caerán en los intertítulos y seleccionarán los que les llamen la atención.
  
  Los intertítulos se escriben siguiendo las mismas pautas para escribir títulos, en sus dos modalidades: como estructura externa a la pirámide invertida o como parte de ella diferenciado tipográficamente (recompensa al usuario mediante la no repetición de información).
  
  Cada tema o bloque temático debe ser presentado usando la estructura de pirámide invertida.
  
  
• Enumeraciones
  
  Los ítems dentro de una enumeración permiten ofrecer una lectura no lineal del contenido. Asimismo son una puerta de entrada al concepto de estratificación de información, ya que cada uno de ellos se puede convertir en un enlace.
  
  Estas son algunas recomendaciones para la construcción de enumeraciones:
  
  
  • Cree una estructura paralela, es decir, una estructura gramatical similar para las frases. El paralelismo ayuda a ser conciso; clarificar el significado y las relaciones de los elementos clave; enlistar múltiples ideas con simetría y ayudar a los lectores a identificar, comparar y recordar los elementos enlistados.
    
  • Use palabras portadoras de información para definir su orden y estructura paralela. Estas palabras pueden estar en negrilla.
    
  • Limite el número de ítems en la enumeración. Es recomendable seguir la regla del 7 más o menos 2.
    
  • No utilice números para identificar los ítems en la enumeración salvo que tenga importancia su orden.
    
• Color
  
  El color ayuda a romper la uniformidad mediante:
  
  • enlaces, elementos destacados por su color dentro del texto. Ayudan a rompen la uniformidad, llaman la atención del usuario e inducen a hacer clic en ellos.
    
  • la negrita, que se recomienda usarla en:
    
    • Preguntas de una entrevista. En la página 147 podemos ver una serie de pautas para mejorar la presentación de las entrevistas.
      
    • Primeras palabras de ítems dentro de una enumeración.
      
    • Palabras sueltas o frases completas dentro de un texto. Es función del editor Web definir qué frases son destacadas usando negrilla.
      
    
    
• Párrafos cortos
  
  Los párrafos cortos, formados por sólo algunas frases, facilitan el escaneo y la obtención de la información buscada. No se está sugiriendo utilizar la tecla 'Intro': "El párrafo es esencialmente una unidad de pensamiento, no de longitud".
  
  Crawford Kilian, autor del libro ‘Writing for the Web’, adopta una posición más radical: recomienda entregar una idea por párrafo.
  
  “Con frecuencia, los usuarios que están escaneando el texto leerán sólo la primera oración. Si usted cubre muchos temas en un simple párrafo, muchos usuarios nunca conseguirán ver la segunda idea, si la primera no detiene su ojo mientras escanean la página. La idea es impartir su mensaje tan pronto como sea posible, dado que no hay tiempo”, dice Kilian“.
  
  

Capítulo 6. Textos en otros formatos y plataformas

Tanto en los blogs como en los microblogs, el elemento más importante es sin duda el título.

En el libro ‘El estilo del periodista’, el autor español Álex Grijelmo propone dos estructuras para artículos de opinión basadas en las sentencias judiciales:

“Una técnica muy socorrida –y efectiva– se asemeja a la estructura de sentencias judiciales. El artículo empezará con una exposición de los hechos que vayamos a juzgar (lo que ayuda al lector a tener la información necesaria sobre el tema del que se trata). A continuación, interpretamos cómo encajan esos hechos en lo que nosotros pensamos… y finalmente, obtendremos la sentencia tras relacionar el primer apartado y el segundo. Es decir: resultando, considerandos y fallo”. Obviamente, dice el Guillermo Franco, este modelo no se asemeja al de la pirámide invertida, lo que no lo invalida como forma de presentar contenido.

“Otra estructura posible parte de una aseveración de principio (el fallo) que después deberemos apuntalar con argumentos demostrativos, para rematar y redondear con una nueva sentencia al terminar, coincidente con la inicial”. Esta estructura, comenta Guillermo Franco, es más afín (sin serlo) con la de la pirámide invertida, y con lo recomendable en el ambiente Web.

En cuanto a los microblogs (por ejemplo en Twitter) el autor comenta que exigen el mismo esfuerzo de jerarquización y edición que se realiza con la elaboración de la primera frase del 'lead' o un título externo. No obstante, la mayoría de los microblogs de medios y periodistas se limita a presentar los titulares de noticias o artículos publicados en sus sitios Web, portales o blogs, lo que limita a Twitter como una simple caja de resonancia de sus ‘verdaderos medios’.

Propone las siguientes recomendaciones para los microblogs:

• Piense en titulares.
  
• Diversifique los tipos de titulares.
  
• Sea creativo.
  
• Evite el uso de abreviaturas.
  
• Descarte la posibilidad de partir su entrada en dos.
  
• Sea breve.
  
• Prefiera las frases cortas: son más impactantes.
  
• Recargue a mano izquierda las palabras más portadora de información.
  
• Use verbos activos (aunque no descarte la forma pasiva si tiene suficiente espacio), y un mínimo de adverbios.
  
• Evite 'palabras universitarias'. Casi toda palabra larga tiene una palabra corta, simple, que significa lo mismo. Prefiera esta última.
  
• Elimine en lo posible los pronombres personales, los artículos, los gerundios y palabras repetidas.
  
• Use la exclamación (sin abusar).
  

Epílogo

Guía rápida para procesamiento de textos (esquema de la página 170)

En el epílogo se incluye una entrevista a Chris Nodder, quien aconseja, entre otras cosas:

• Usar la pirámide invertida (comenzar con las conclusiones).
  
• Escribir resúmenes o sumarios para el contenido más extenso.
  
• Decir qué preguntas responde un artículo.
  
• Crear pequeños segmentos de contenido con una o dos ideas en cada uno de ellos.
  
• Agrupar el contenido parecido.
  
• Escribir títulos, encabezados y sumarios originales.
  
• Hacer listados, no párrafos (los listados con viñetas y el espacio en blanco pueden romper el bloque de texto).
  
• Cargar cada historia, cada párrafo, cada frase con la información importante hará que haya más probabilidad de que su mensaje sea recibido.
  
• Use páginas, párrafos, oraciones y palabras cortas.
  
• Defina palabras en contexto (no use ventanas flotantes o definiciones que aparezcan cuando pase el ratón por encima).
  
• Haga que los nombres de los enlaces lleven información (el enlace de texto debería describir lo que el usuario conseguirá si hace clic en él).
  
• Use gráficas que apoyen un mensaje y cuenten una historia.
  
• Agregue enlaces al final de las páginas para guiar al usuario al
  contenido deseado. Cree una ruta de información lineal.
  

Otras referencias relacionadas

Para tener recopilados en un sólo artículo todas las referencias de interés sobre este tema, incluyo a continuación un listado de estudios, artículos, documentos, etc. relacionados.

Estudios

• "Publicidad y Contenidos en medios de comunicación online. Estudio de Eyetracking a diarios online chilenos", estudio de Darcy Vergara y Pedrito Arellano (4.2 MBytes)
  
  En este estudio se introducen tres importantes artículos:
  
  • Nielsen, Jakob; "F-Shaped Pattern For Reading Web Content" (Patrón en forma de F para la lectura del contenido Web) de 2006. En este trabajo Nielsen da a conocer su conclusión de que los usuarios siguen un cierto comportamiento de lectura online, similar a una letra "F":

  

  
  
  
  A partir del análisis concluyó que:
  
  • Los usuarios no leen un texto a fondo, una lectura profunda es muy poco probable.
    
  • Los dos primeros párrafos deben contener la información más importante.
    
  • Comenzar los subtítulos, párrafos y viñetas con información clave, palabras que guíen al usuario.
    
  
  
  
  • Eyetrack III. Online news consumer behavior in the age of multimedia; Poynter Institute, Estlow Center for Journalism and New Media y Eyetools; 2004
  
  

  

  • Enquiro Research, Enquiro Eye Tracking Report I: Google, 2005 que presentó en 2005 el concepto 'triángulo dorado' para los resultados en los motores de búsqueda. Mostró la importancia del área superior izquierda de los resultados 'orgánicos' del buscador, que servía como ancla para la atención de los usuarios en relación a lo que pretendían encontrar.

  

  
  
  
• Otros estudios de EyeTrack del Poynter Institute:
  
  • EyeTrack del 2000.
    Algunas conclusiones interesantes fueron que las historias cortas eran tres veces más vistas que las largas y que, en general, la lectura era superficial (contrario al del 2007). Por otro lado concluyó, está vez coincidiendo con el del 2007, que cuando se encontraba algo de interés la lectura era más profunda (se leía más del 75 por ciento del texto elegido).
    
    
  • Eyetrack III, del 2004. La tecnología utilizada fue ‘no invasiva’ y por ello el comportamiento de los usuarios se consideró más natural. Algunas de sus conclusiones fueron:
    
    • Los párrafos cortos recibían el doble de atención visual que los párrafos más largos. El formato de párrafos largos parece desestimular su observación.
      
    • La superficialidad de lectura también fue puesta en evidencia por la forma en que los usuarios sólo leían el primer tercio de los titulares.
      
    
    
    
  • EyeTrack 07 que utilizó noticias reales y actuales y no prototipos. Algunas de sus conclusiones fueron:
    
    • Los participantes leyeron un 77 por ciento del texto de la historia que escogieron, independiente de su longitud.
      
    • Los lectores tendían a completar la lectura de las historias seleccionadas más que los lectores impresos (un 63 por ciento), pero a medida que la historia se hacía más larga, la lectura descendía.
      
      
    
    
  
  
• Artículos de Jakob Nielsen: (ver todos en 'Writing for the Web')
  
  • ‘How Little Do Users Read?’, (mayo de 2008). Comenta el trabajo ‘Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use’, febrero 2008. Este estudio monitoreó los navegadores Web de 25 usuarios, registrando información de todo lo que hicieron mientras desarrollaban sus actividades normales. Los usuarios leyerón sólo el 20 por ciento del texto en una página promedio.
    
  • ‘Inverted Pyramids in Cyberspace’, 1996. Matizado en 1997 en ‘Changes in Web Usability Since 1994’.
    
  • 'How Users Read on the Web', 1997.
    
  • "Long Vs. Short Articles as Content Strategy", noviembre de 2007.
    
  • ‘Be Succinct! -Writing for the Web-‘, 1997.
    
  • ‘Microcontent: How to Write Headlines, Page Titles, and Subject Lines’, 1998.
    
  • ‘Passive Voice Is Redeemed For Web Headings’, 2007.
    
  • ‘Show Numbers as Numerals When Writing for Online Readers’, 2007.
    
  • 'Lower-Literacy Users', de 2005. En él habla de como el nivel de alfabetización del usuario determina su comportamiento de lectura (palabra por palabra o escaneo).
    
  • Concise, SCANNABLE, and Objective: How to Write for the Web, 1997.
    
  
  
  

Documentos

• "El Camino Más Fácil. Directrices Europeas para Generar Información de Fácil Lectura Destinada a Personas con Retraso mental", Junio de 2008 (formato PDF).
  

En la blogosfera

• "¿Cómo hacer los textos más fáciles de leer?" y "Redactar documentos accesibles" de Fran Tarifa (de 2009 y 2006).
• "La justificación de texto en la Web" de Mark MacKay, 2008.
  
• "Escribir para la red" y Escribir noticias para la web. Dos enfoques, de Juan Carlos García (Úsalo), 2005
  
• "Escribir y redactar contenidos para Internet", Eduardo Machón (2003)
  
• Otros artículos

Libros

• ‘Writing Tools: 50 Essential Strategies for Every Writer’, Roy Peter Clark, 2006.
  
• "Usabilidad. Prioridad En El Diseño Web", Jakob Nielsen, 2006.
  
• "Texto vivo: Escribir para la Web", Jonathan y Lisa Price, 2002.
  

Artículos relacionados

• Medición de la readability o comprensión de los textos en español. Estado actual y retos.