lunes, 2 de octubre de 2017

Reseña de los libros "100 cosas (y 100 +) sobre la gente que todo diseñador debe saber" de Susan Weinschenk

Portada del libro Diseño Inteligente. 100 cosas sobre la gente que todo diseñador debe saber

Título: Diseño Inteligente. 100 cosas sobre la gente que todo diseñador debe saber

Autor: Susan M. Weinschenk

Nº páginas: 206

Idioma: inglés. Está traducido al español.

Formato: ebook y libro impreso

Fecha de publicación: 2011

Web de Susan M. Weinschenk

Portada del libro 100 cosas más sobre la gente que cada diseñador necesita saber

Título: 100 cosas más sobre la gente que cada diseñador necesita saber

Autor: Susan M. Weinschenk

Nº páginas: 245

Idioma: inglés. Está traducido al español.

Formato: ebook y libro impreso

Fecha de publicación:2016

Web de Susan M. Weinschenk

Podéis consultar más reseñas en: "Libros y reseñas"

Sobre los libros

Sigo reseñando libros de referencia, en este caso me apetecía releer los libros de Susan M. Weinschenk, doctora en psicología y experta en ciencias del comportamiento desde hace más de 30 años. Se la conoce como “The Brain Lady” (la dama Cerebro), porque aplica los estudios de neurociencia para predecir, comprender y explicar las motivaciones de los consumidores y sus comportamientos.

Tengo que decir que soy muy fan suya, tiene otros libros fantásticos como “Presentaciones inteligentes. 100 cosas sobre la audiencia que todo speaker debe saber” (2012), también traducido al español, como los que voy a reseñar (consultar todos sus libros).

“100 Things Every Designer Needs To Know About People”, lo escribió en 2011 y ha sido traducido al español como “Diseño inteligente. 100 cosas sobre la gente que todo diseñador debe saber”.

4 años después escribió la segunda parte, “100 MORE Things Every Designer Needs To Know About People”, también traducido al español en 2016. No es una revisión del primer libro, son realmente 100 conocimientos nuevos que pueden aplicarse al diseño, especialmente al diseño de interfaces.

En realidad hay puntos en común y temas recurrentes en ambos libros, pero tratados desde diferentes perspectivas, de manera que incluso en los apartados similares se aportan nuevos estudios y consejos.

La estructura de ambos libros es similar, articulados en torno a grandes temas ("cómo ve la gente", "cómo lee la gente", etc.). Cada una de las "100 cosas" está numerada y no ocupa más de 2 o 3 páginas, 5 como mucho, esto hace que los libros resulten muy ágiles de leer y consultar.

La autora es muy concisa, explica de manera clara y sencilla los conceptos, las investigaciones o estudios a los que se refiere en cada caso y pone ejemplos. Además, resume al final de cada punto sus conclusiones en una serie de consejos que se pueden aplicar al diseño, o al prototipado, a la arquitectura de información, al contenido, a los textos, etc.

Aparte del rigor o la claridad, es de agradecer la amenidad del libro. Me recuerda a la lectura de “Psicología del color” de Eva Heller (ver reseña) en el sentido de que son libros igual de interesantes y amenos para cualquier tipo de lector, le interese o no su aplicación al diseño de interfaces.

A continuación voy a incluir algunas de las conclusiones de los libros que me parecen más interesantes. Muchas acaban estando relacionadas con lograr que las personas hagan algo, incluso sobre cómo manipularlos, lo cual suscita un debate interesante, ¿es ético hacerlo?. La propia autora trata el tema en el segundo libro al hablar de cómo las palabras homófonas pueden imprimar el comportamiento.

Para mí ha sido un placer releerlos para hacer la reseña, si no los has leído te los recomiendo como tu próxima lectura.

Resumen de los puntos más interesantes

Cómo ve la gente

  • La gente prefiere formas curvas.
  • La gente prefiere la simetría, especialmente los hombres, y especialmente en los rostros.
  • La dirección de la mirada de una cara, o de un dedo o una flecha, apuntando a una llamada a la acción (por ejemplo un botón) hace que la gente lo mire.
    • Pero no es tan efectivo, ni provoca que la gente esté tan dispuesta a la realizar acción, como un rostro que expresa una emoción intensa y positiva.
  • La gente decide sobre el diseño en una milésima de segundo.
    • La primera impresión es la que se mantiene e influye después en la percepción de la utilidad y fiabilidad del sitio.
    • Para conseguir un atractivo visual inmediato e inconsciente, los factores que influyen son:
      • la simplicidad visual, especialmente en los mayores de 45 años,
      • la cantidad de color,
      • la cantidad de texto.
  • Las personas examinan las pantallas según sus experiencias pasadas y sus expectativas:
    • tienden a mirar el centro de la página, y evitar los márgenes, por ello deberías colocar lo más importante en el centro;
    • tienden a mirar de izquierda a derecha (en Occidente), por ello deberías diseñar para que se desplacen siguiendo su patrón de lectura normal;
    • si en una web, por ejemplo, siempre usan el buscador, cuando cargue la página mirarán en la dirección del buscador.
  • Los elementos que están juntos pertenecen al mismo grupo.
    • Hay que tener cuidado con los márgenes entre elementos, pero a su vez estos pueden resultar suficientes y no ser necesario recurrir a rayas y cuadros que añaden ruido visual.
    • La conexión entre foto y texto es más fuerte de izquierda a derecha, así que cuidado con los márgenes si la foto está vinculada con el texto de debajo.

Sobre la visión periférica

  • La visión periférica determina a dónde se dirige la visión central, por ello:
    • debe tenerse en cuenta qué ve el usuario en la visión periférica;
    • no tomar decisiones basadas solo en eye-tracking, que estudia la visión central;
    • otra razón para no basarse solo en los resultados de eye-tracking es la ceguera al cambio (el famoso vídeo del pase invisible) Si prestas atención a algo y no esperas un cambio, si sucede te lo pierdes. Que alguien mire, no significa que preste atención, así que no asumas que lo ven porque esté ahí. Además, las personas miran según las preguntas que les hacen, por lo que los resultados pueden ser accidentales.
  • La visión periférica detecta el peligro y procesa más rápido las emociones.
    • Si quieres captar rápidamente la atención pon imágenes de alto contenido emocional en la visión periférica.
  • La visión periférica es una imagen de baja resolución.
    • En pantalla grande, un diseño sencillo y menos detallado, hace que la visión periférica tarde menos en detectarlo y entenderlo.
  • Aunque la visión central es muy relevante, la visión periférica debe comunicar claramente el propósito del sitio y la página.
  • Es imposible no percibir el movimiento en nuestra visión periférica.
    • Si lees en el ordenador y hay una animación o cualquier cosa que parpadea en los lados, no puedes evitar mirar, esto impide concentrarse en la lectura. Es molesto, pero atrae la atención, por eso lo usan los anunciantes.

Cómo piensa y recuerda la gente

  • La gente utiliza dos tipos de pensamientos: el "Sistema 1", rápido, intuitivo y sencillo; y el "Sistema 2", para tareas más complejas.
  • Algunos recuerdos cambian con facilidad, por ello:
    • no podemos fiarnos de lo que la gente dice que pensaba o sentía al utilizar el sitio, hay que observarles;
    • no podemos fiarnos de nuestra memoria, hay que tomar notas in situ o grabar las sesiones.
  • Por el contrario, la memoria semántica, la muscular y la sensorial son más resistentes al cambio, si algo se repite lo suficiente.
    • Ser consistente en el diseño, seguir los estándares de facto, facilitar las tareas más habituales, emplear pistas semánticas que ya conozcan, etc. reduce el esfuerzo del usuario, porque estás facilitando la codificación y recuperación de estas acciones con estos tipos de memoria.
  • La memoria a corto plazo es limitada, necesita concentración y es muy sensible a las interferencias y estímulos sensoriales.
    • No les pidas a tus usuarios que recuerdan datos en su memoria de trabajo, por ejemplo, de una página a otra.
  • El cerebro solo puede procesar una pequeña cantidad de información a la vez de forma consciente.
    • La revelación progresiva evita la saturación y segmenta las necesidades de tu público: muestra a la gente lo que necesita y cuando lo necesita.
    • Es preferible pensar menos a cambio de hacer más clics. La gente está dispuesta y le resulta sencillo, si reciben la información justa en cada paso y cada paso es lo que esperaban, y no tienen que pensar.
  • Reduce la carga motora:
    • evita que pasen del teclado al ratón obligatoriamente,
    • aplica la ley de Fitts
  • La mente vaga el 30% del tiempo, así que indica a la gente dónde está.
  • Investiga los modelos mentales de tu audiencia y haz que coincidan con los modelos conceptuales que les ofreces a través del diseño y la interfaz de tu producto.
  • La gente procesa mejor la información en forma de historias.
    • La información será más comprensible, más interesante y más memorable.
    • Siempre que se proporciona información, hechos o datos hay lugar para una historia. También puede ser una serie de fotos o un testimonio.
    • Para que sea efectiva se debe seguir el arco argumental típico de Freytag. Debe tener tensión para que liberen cortisol y presten atención, y que la mantengan lo suficiente para identificarse con los personajes y liberar oxitocina que les lleve a la empatía con ellos.
  • Las historias personales de la gente (tipo “Soy de iPhone”, “Soy una persona a la que le gusta cuidarse”, “Yo no me fío de la nube”, …) afectan a su comportamiento.
    • La gente tiene una imagen de quiénes son y qué les importa, tienen historias personales que se cuentan a ellos y a los demás y quieren ser coherentes con ellas. Estas historias personales tienen gran influencia en sus decisiones.
    • Si la historia personal del público de destino es “Me gusta ayudar a la gente que lo necesita”, el botón debería ser “Regístrese para ayudar”. Si es “Me gusta estar en forma”, el mensaje debería ser “Estoy listo para correr los 5 km”.
    • Los pequeños pasos pueden cambiar las historias personales, por ejemplo, una prueba gratuita de 1 mes de tu servicio en la nube.
    • El compromiso público intensifica su historia personal con un producto, marca o idea: dejar un testimonio, una valoración, compartirlo, incluso valorar positivamente el sitio en un sondeo post- compra aunque no sea público. Se sienten comprometidos con la web/marca/producto y están más dispuestos a usarla en el futuro.
    • Ver, por ejemplo, vídeos de testimonios puede influir en su historia personal y cambiar el comportamiento.
  • La gente aprende mejor con ejemplos.
  • La percepción del tiempo es relativa, está influenciada por las previsiones y las expectativas. Cuanto más procesamiento mental realice una persona más tiempo pensará que ha pasado, así que:
    • proporciona siempre indicadores de progreso o información del tiempo requerido,
    • divide el proceso en pasos más sencillos.
  • La gente solo puede recordar 4 elementos a la vez, no solo en la memoria de trabajo, también en la memoria a largo plazo.
    • La gente puede memorizar información en categorías y recuperarla si cada una tiene un máximo de tres elementos (si tuvieran 4/6 elementos recordarían el 80%)
    • Lo ideal es limitar a cuatro elementos, pero puedes usar más si divides la información en bloques o grupos.
  • Organiza la información en categorías para no abrumar a la gente.
    • La información, cuanto mejor organizada, mejor será recordada, independientemente de si la has categorizado tú o ellos.
    • El nombre que les das a los elementos es a menudo más importante que cómo estén organizados.
  • Para propiciar un estado de flujo (completa concentración):
    • da el control a los usuarios sobre sus acciones,
    • divide la dificultad en estadios,
    • ofréceles desafíos posibles de alcanzar,
    • da feedback,
    • minimiza las distracciones.
  • Los occidentales presan más atención al objeto en primer plano que al fondo, al contrario que los orientales.
  • La gente tiene que utilizar la información para asimilarla, así que será más sencillo aprender y recordar la información si la asocian con sus esquemas previos.
  • Si quieres que recuerden algo, repítelo.
  • Es más fácil reconocer la información que recordarla.
  • La memoria requiere gran cantidad de recursos mentales.
    • La información a mitad de la presentación es lo que menos se recuerda.
    • En la memoria a largo plazo se almacenan más fácilmente palabras concretas que abstractas, así que usa términos e iconos concretos.
    • Las rimas hacen que sea más fácil recordar.
    • Puedes recordar mejor lo que ves que las palabras.
    • Al estar triste recordarás cosas tristes.
  • Los recuerdos cambian al revivirlos, lo que ocurrió después interfiere en el recuerdo del evento original.
    • Al entrevistar, las palabras que utilices pueden influir en su recuerdo.
    • No confíes en lo que te dicen acerca de su comportamiento pasado, o en sus declaraciones sobre un producto o experiencia.
    • Los recuerdos que mejor y más vívidamente se recuerdan (por ejemplo, porque son dramáticos) son los que más llenos de errores están.
  • No confíes en la memoria de la gente, facilita mediante el diseño el recuerdo o una forma de acceder al contenido fácilmente.

Cómo decide la gente

  • La gente decide que algo es cierto y fiable si le es familiar y fácil de entender.
    • Repite la información en varios puntos.
    • Las fotos junto a la información aumentan la tendencia a creer la información.
  • Se puede influir en la decisión de los usuarios, haciendo que elijan otro producto, mediante su prominencia visual:
    • con un envase más brillante,
    • en la web aumentando el brillo de esa imagen,
    • con atributos visuales: cuadros, bordes, resaltes.
  • Ante una decisión compleja basada en sus sentimientos (por ejemplo, con imágenes, vídeos):
    • tienes que ofrecer la mínima información que necesitan para tomar la decisión,
    • la decisión debe realizarse rápido,
    • una vez tomada la decisión debes dejar de dar información o provocarás una fase de deliberación.
  • La confianza impulsa las decisiones: cuanto más tiempo tardas en decidir más te cuestionarás si la decisión es la acertada.
    • Promueve la sensación de que han acumulado muchas evidencias en poco tiempo, por ejemplo, con un listado de la información ya consultada. Esto provoca sensación de certeza y activa la decisión final.
    • Las pequeñas acciones físicas, por ejemplo, pulsar para elegir el color, activarán más rápido la decisión final.
  • Los hombres estresados se decantan por la opción más arriesgada, las mujeres por la más segura, pero ambos recuerdan solo las experiencias similares positivas pasadas.
  • Antes de que la persona sea consciente de que ha tomado una decisión, las zonas inconscientes del cerebro ya la habían tomado, por ello:
    • Las decisiones no pueden basarse en lo que la gente dice, sino en cómo interactúa con el producto.
    • Preguntar cómo realiza una tarea, que haría después o si prefiere a o b, dará respuestas filtradas por el pensamiento consciente. Esas preguntas no revelan realmente lo que sucede o qué va suceder en la mente del público de destino.
    • No puedes creer las razones que la gente dice que le llevaron a una acción, porque es un proceso inconsciente y el sujeto no sabe las verdaderas razones que le impulsaron.
  • La gente quiere muchas opciones, pero demasiadas paralizan la toma de decisión.
    • Si en un puesto se ofrecían 6 mermeladas el 31% compraba, si se ofrecían 24 mermeladas solo el 3% compraba (aunque mucha más gente se paraba).
    • Limita el número de opciones a 3 o 4 cada vez. Si tienes algo más que ofrecer hazlo de forma progresiva.
    • El diseño anticipativo se basa en tres ideas clave: a) demasiadas opciones conducen a decisiones pobres, b) muchas opciones son innecesarias, y c) el diseño puede erradicar las opciones innecesarias.
  • La gente es más propensa a gastar más y que le gusten más sus compras si existe una conexión personal con ellas.
  • Al no estar seguro de una compra se consultan las calificaciones y recomendaciones:
    • Las hechas por los visitantes fueron más influyentes que las hechas por expertos o el propio sitio.
    • Cuanta más información se ofrece sobre la persona que da la valoración, más influyente será.

Cómo la gente lee o interpreta la información

  • Fácil de aprender o recordar no es lo mismo que fácil de leer (hablamos de tipografía, color…),
    • Si el texto es difícil de leer es más fácil de aprender.
    • Si el texto es fácil de leer resulta más creíble y convence más a la gente.
  • Los nombres estimulan la acción más que los verbos, así que:
    • “Ser donante” es mejor que “Donar”.
    • “Cuando estés listo para ser un experto consulta nuestros cursos de formación”, mejor que “Comprobar nuestros cursos de formación”.
  • La gente solo lee el 60% de un artículo online.
    • Pon lo más importante antes de este porcentaje.
    • La mayor parte de los tuits se producen al 20% del artículo.
  • La lectura de tu web o tus artículos será superficial, una experiencia externa basada en la atención visual, muy diferente de la lectura de un libro.
    • No piensan profundamente en lo que leen.
    • No interpretan ni analizan la información.
    • Lo que se lee online se recuerda peor que lo que se lee en papel.
    • Leen una parte mínima.
    • Ignoran partes importantes.

    Así que,

    • Divide la información en fragmentos y pon títulos.
    • Reduce la cantidad de texto.
    • No asumas que han leído de verdad, que han comprendido o recordarán tu texto.
    • A lo que añado yo: resalta lo importante, pon resúmenes y conclusiones.
    • Usa los vídeos y los audios como alternativas o apoyo.
  • Las mayúsculas NO son más difíciles de leer, sino que las leemos más lento porque no estamos acostumbrados.
    • Puedes usarlas en encabezados o cuando quieras llamar la atención.
    • Ten en cuenta que la gente las asocia con gritar.
  • Las personas son lectores activos: comprenden y recuerdan dependiendo de las experiencias previas, su punto de vista mientras leen y las instrucciones recibidas.
  • La comprensión y velocidad de lectura de las serif y sans-serif es similar.
    • El tipo de fuente solo es crucial para la legibilidad si se usan fuentes demasiado decorativas que interfieren en la capacidad del cerebro para reconocer patrones.
    • Si la fuente es difícil de leer se asociará con una sensación de dificultad en el tema y se percibirá como difícil de realizar o comprender.
    • Más importante que si son serif o sans serif es su altura x y su aspect ratio, que hace que la fuente parezca más grande y que se conserve legible a pequeño tamaño. Por ejemplo, Tahoma o Verdana tienen un alto aspect ratio.
  • La gente lee más rápido las líneas largas pero prefiere las cortas.
    • La longitud óptima, en cuanto a velocidad de lectura, es 100 caracteres por línea, pero la gente prefiere entre 45-72.
    • Leemos más rápido 1 columna que 2, pero la gente prefiere leer en varias columnas y creerán que lo hacen más rápido aunque no sea así.

Cómo se relaciona la gente con los demás y con la tecnología

  • Las emociones se contagian.
  • En los vídeos, la sorpresa capta la atención, pero la alegría la retiene. Lo ideal es fluctuar entre ambas emociones.
  • La sorpresa anima a compartir, la conmoción no. Para que algo sea viral debe tener contenido emocional intenso que provoque emociones positivas sin conmocionar.
  • Si quieres que el público sienta conexión con tu marca, destaca algo que compartas con ellos y cuida el léxico, usa palabras de gente que trabaja junta: “nosotros”, “equipo”, “juntos”.
  • Ver a otras personas realizar una acción tiene en nuestro cerebro consecuencias similares.
    • Si quieres influir en el comportamiento, muéstrales a una persona haciendo algo que te interese.
    • Las historias crean imágenes mentales que activan las neuronas especulares: usa historias para que entren en acción.
  • La mayoría de las normas de usabilidad conectan expectativas sociales con interacciones, sigue estas normas y te asegurarás de cumplirlas.
    • No me hagas esperar (carga rápido). No me pidas datos personales demasiado pronto. Recuérdame la próxima vez.
  • En las encuestas, la gente mentirá más por email que por escrito (encuesta completada a mano), pero mucho más por teléfono.
    • Serán más negativos por email que por escrito (manuscrito).
    • Lo más fidedigno será el cara a cara.
  • Los cerebros del hablante y del oyente se sincronizan durante la comunicación.
    • Presentar información con audio o vídeo es especialmente eficaz para comprender el mensaje.
    • No confíes solo en la lectura si quieres que comprendan claramente la información.
  • La gente está programada para prestar especial atención a amigos y familiares, por ello las redes sociales en torno a ellos son más motivadoras y los usuarios más leales.
  • La gente puede identificar una sonrisa falsa en un vídeo y ya no confiarán en ti.

Cómo compra la gente

  • La gente no separa las compras online de las compras en tiendas físicas, la experiencia debe ser omnicanal.
  • La gente gasta menos si paga en efectivo.
    • Para que gasten más almacena la información de pago, facilita el método de pago almacenado, da cantidades de pago predeterminadas, suscripciones, pago anual en vez de mensual, etc.
  • La gente está más dispuesta a dejar una valoración positiva, comentario o testimonio justo después de la compra, que es el momento ideal para pedirla.
  • Para reducir las probabilidades de disonancia cognitiva post-compra, envía mensajes con datos de validación social: citas y opiniones de clientes satisfechos tras realizar su compra.
  • La disonancia cognitiva se usa para animar a que compren: se crea un conflicto y se propone la solución, por ejemplo, “usar marca genérica de champú debilita el pelo … ”
  • El número que vemos primero afecta a nuestras percepciones posteriores.
    • La gente está más propensa a adquirir un servicio o producto más caro si primero se muestra el precio más alto.
    • Ni siquiera ha de estar relacionado con el precio, si quieres que gasten más pon “más de 10.000 clientes …” antes del precio.
    • Si se anuncia una sopa en promoción la gente compra 3; si la promoción se dice que está limitada a 10 latas por cliente, la gente compra 7.

Cómo influye en el diseño las generaciones, la geografía y el género

  • Si ofreces noticias o productos relacionados con salud, banca, empleo o educación, un alto porcentaje accederá desde el móvil.
  • Si tu producto está relacionado con redes sociales, vídeos, música o indicaciones geográficas, tu público será más joven.
  • Si la tarea requiere menos de cinco minutos, la gente usará su móvil.
  • Lo que resulta atractivo visualmente para la gente depende de la edad, género y ubicación geográfica.
    • Los de más de 40 años prefieren diseños más coloridos en comparación con los jóvenes.
    • Los hombres prefieren un fondo gris o blanco con color que contraste; y las mujeres más colores y menos contraste.
  • Con la edad, la gente prefiere menos opciones.
  • Al escribir transmites tu modelo mental, pero este debe ser el de tu público o les resultará extraño y confuso, tienes que probar tus etiquetas con ellos.
    • Igual de raro que te suena “lámpara eléctrica” le sonará a alguien joven “buscarlo online” o “buscarlo en Internet”.
  • En EEUU, más de la mitad de los mayores de 65 usa Internet, tenlo en cuenta al seleccionar las imágenes de la gente o el tamaño de la fuente.
  • Recuerda que la gente mayor de 40 años sufre plesbicia.
  • El azul se apaga con la edad, no lo uses para transmitir información y menos con otros similares.
  • El 5% de la población tiene problemas de audición: deben poder controlar el audio y tener subtítulos.
  • Las habilidades motrices se deterioran después de los 60.
    • Incluye interacción por voz.
    • Deja espacio entre los elementos para evitar selecciones accidentales.
    • Cuanto mayor es el punto de destino más fácil pulsarlo.
  • Las personas mayores tardan más en hacer las tareas por su peor habilidad motriz y porque confían menos en su memoria.
  • La gente mayor puede no tener respuesta para las preguntas de seguridad (“tu profesor de tal curso”, “la calle en la que vivías al nacer”,…)
  • En 2020, la generación Z (1998-2013) será el 40% de los consumidores ve pensando ya en ellos.

Como interactúa la gente con interfaces y dispositivos

  • La gente quiere ojear también los vídeos.
    • Si un vídeo dura más de 5 minutos, pon un resumen y un índice a las diferentes partes del mismo.
  • La gente sí interactúa con los carruseles de imágenes.
    • Se observa cuando tienes en cuenta cualquier interacción con los carruseles y no solo los clics, entonces la interacción sube del 23% al 72%.
    • Depende del tipo de carrusel, no es lo mismo un carrusel de anuncios que uno de noticias, que uno que da información adicional de un producto.
    • Son muy interesantes para atraer a los visitantes.
    • Si tienen información útil, la gente interactúa.
  • La gente se desplaza por la página, pero:
    • incluye lo más importante en la mitad superior,
    • evita zonas muertas, puntos sin interés que hacen que la gente no siga mirando.

Cómo se concentra la gente

  • La atención es selectiva y depende de lo concentrado que estés.
    • La gente prestará atención solo a algo concreto e ignorará todo lo demás, siempre que les des instrucciones específicas para hacerlo y que la tarea propuesta no sea demasiado larga.
    • A pesar de ello, responderán de forma inconsciente a los estímulos de peligro o a su nombre.
  • La gente filtra la información.
    • Se busca y se presta atención a la información que confirma tus creencias y se ignora la que no las apoya.
    • No esperes que la gente preste atención a la información que das ni realices asunciones sobre lo que para ti es obvio.
    • Si quieres asegurarte de que prestan atención a algo, hazlo destacar 10 veces más.
  • Si alguien realiza varios pasos una y otra vez la acción se automatizará, dejarán de prestar atención y cometerán errores.
    • Permite deshacer el último paso y toda la secuencia.
    • En vez de obligar a hacer una acción repetidamente, permite seleccionar varios elementos y que la hagan una sola vez.
  • Si diseñas para que la gente se dé cuenta de algo que rara vez ocurre, usa una señal de gran presencia para atraer la atención.
  • La atención sostenida dura 10 minutos.
  • La gente solo presta atención a los indicios que destacan.
  • Nadie es multitarea, si hacen varias cosas a la vez (hablar con el cliente y rellenar un formulario) se equivocarán, tenlo en cuenta y dales herramientas para solucionar sus errores.

La gente comete errores

  • Un mensaje de error debe:
    • ser sencillo,
    • indicar qué se ha hecho mal,
    • explicar el problema,
    • indicar cómo corregirlo,
    • estar escrito en activa y no en pasiva,
    • mostrar un ejemplo.
  • Un poco de estrés ayuda a realizar la tarea, pero demasiado reduce el rendimiento.
    • Puede que una tarea no te parezca estresante, pero quizás en su contexto de uso sí. Por ejemplo, rellenar el formulario mientras tienes al cliente al teléfono.
    • Si la gente está estresada no verá elementos en la pantalla y tenderá a hacer siempre la misma acción, aunque vea que no funciona.
  • Céntrate primero en corregir los errores con consecuencias negativas: los que conducen a un callejón sin salida, devuelven al punto de partida o a una acción que no pueden invertir.
  • Categoriza tus errores e identifica los que más te preocupan.
    • No todos los errores son iguales, los hay de rendimiento (por comisión, omisión, acciones errores), de control motor… y son acumulativos.
  • La gente usa diferentes estrategias para corregir un error, deberías conocer las estrategias de tu audiencia.
    • Depende de si son principiantes o expertos, y depende de la edad, a más edad más probabilidad de que comentan más errores.

Qué motiva a la gente

  • La gente está más motivada en continuar cuando se centra en lo que le queda, en vez de centrarse en lo ya realizado. Cuanto menor es la distancia a la meta, más motivado estás para alcanzarla.
  • El sistema dopaminérgico se estimula más fuerte cuando recibimos la información en pequeñas cantidades.
    • Estimula la búsqueda con pequeños fragmentos de información y métodos para buscar.
    • Cuanto más impredecible sea la llegada de información más adictiva.
  • Las motivaciones intrínsecas motivan más que las extrínsecas.
    • Las extrínsecas motivarán más si son inesperadas y si permiten conectar con otras personas.
  • El progreso, el dominio y el control nos motivan, por ello muéstrales su progreso a medida que avanzan hacia su meta.
  • Las personas deciden la opción más adecuada, no la óptima, por la ley del mínimo esfuerzo.
    • Un análisis completo de todas las opciones no merece la pena o es imposible, tiene más sentido elegir la que es suficientemente buena.
  • La gente buscará atajos solo si estos son sencillos.
    • Proporciona atajos si son fáciles de aprender, encontrar y utilizar, pero no asumas que la gente los usará siempre.
    • Ofrécelos si conoces las acciones que los usuarios realizan a menudo y solo si utilizarlos por error no causará costosas molestias.
  • Formar una costumbre lleva tiempo y requiere pequeños pasos. Dales una razón para volver y realizar la misma tarea a diario.
  • La gente estará más motivada al tener menos competidores: más de 10 competidores puede acabar con la motivación.
  • La autonomía motiva a la gente. Transmite el mensaje de control y capacidad de operar por uno mismo.

Cómo siente la gente

  • Las anécdotas convencen más que los datos.
    • Tienen formato de historia, crean empatía, dan una respuesta emocional, ayudan a procesar mejor los datos y activar los centros de memoria.
  • Nos gustan las sorpresas, las cosas nuevas llaman nuestra atención.
    • Si mantienes la coherencia en la web, una experiencia nueva o un contenido inesperado invitará a buscar nuevas experiencias.
    • Es una técnica muy efectiva si quieres que vuelvan para comprobar si hay algo nuevo.
    • Somos más felices estando ocupados. Si haces esperar ofrece algo interesante que hacer mientras tanto.
  • Las escenas pastorales (paisajes, con senderos, agua, animales, ...) nos gustan y atraen.
  • La gente utiliza el aspecto como su primer indicador de confianza.
    • La gente toma decisiones rápidas acerca de aquello que no considera digno de confianza.
    • Cuando los sujetos rechazan una web por falta de confianza, el 83% de sus comentarios se relacionan con factores de diseño: primera impresión desfavorable, el color, tamaño del texto, el sistema de navegación, …
    • El diseño, color, fuente, composición y navegación son cruciales para que no sea inmediatamente rechazada.
    • Sobre las funcionalidades relevantes para que una página sea de confianza, el 74% habló del contenido en lugar de factores relacionados con el diseño, dijeron que preferían páginas respetables escritas por expertos.
    • Si la web no es rechazada de inmediato, el contenido y credibilidad son los factores determinantes para crear confianza.
  • Cuanto más cuesta la iniciación para entrar en un grupo más le gusta a la gente el grupo.
    • Si tienes una web que es una comunidad, puedes hacer que haya varios pasos para conseguir unirse a ella, o cumplir con un criterio, o ser invitado.
    • Aunque son barreras, la gente que lo hace se interesará más por el grupo.
  • La gente sobrestima sus reacciones a eventos futuros, tenlo en cuenta en las entrevistas.
    • No les creas cuando dicen que un determinado cambio en el producto o el diseño les provocará una determinada reacción (mucho más felices, dejarlo de usar) porque su reacción no será tan fuerte como creen.
  • La gente se siente más positiva antes o durante un evento.
    • Si se mide la satisfacción de los clientes, siempre será más positiva antes de la interacción que durante la misma.
  • Al estar triste o asustada, la gente busca lo familiar (como una marca) y ya hemos visto que cambiar el estado de ánimo de la gente es relativamente sencillo, por ejemplo con un vídeo, por eso:
    • Los mensajes de miedo o pérdida son más persuasivos si tu marca está bien establecida.
    • Los de diversión y felicidad son más persuasivos si la marca es nueva en el mercado.

Y por último, todos pensamos que otras personas son más influenciables que nosotros mismos, pero no es cierto.

He puesto muchos, pero no son todos, os remito a los libros para ver su explicación o los estudios en los que se basan.

Podéis consultar todas mis reseñas en: "Libros y reseñas"