Customer Journey Map, Mapa de empatía y Personas en UX Research

Son muchas las técnicas que podemos utilizar para conocer a nuestra audiencia o público objetivo, según las posibilidades y características de cada proyecto, y que nos permitirán recopilar diferentes datos, cuantitativos o cualitativos, según el caso: diferentes tipos de entrevistas (contextuales, en profundidad, en pares, etc. con los propios usuarios, con los departamentos de marketing, de atención al cliente, etc.), encuestas, cuestionarios, observación en contexto, focus group, tutoría entre pares, estudio de datos obtenidos de las herramientas de analítica web, estudiar lo que los usuarios dicen en los comentarios dentro y fuera del sitio o en nuestros canales de redes sociales, etc.

Pero luego es necesario extraer conclusiones, sintetizar los datos y sobre todo humanizarlos, que esos entes vagos y abstractos “usuarios”, “clientes” se conviertan en personas con las que podamos empatizar, personas que tienen motivaciones, necesidades, expectativas y limitaciones.

Para ello los Customer Journey Map, los Mapas de empatía y la técnica de Personas son un gran aliado.

Customer Journey Map

Es un documento que ilustra visualmente la relación de nuestros clientes con la empresa y su percepción de la misma, así como sus necesidades y expectativas en cada fase de la relación.

Para ello se identifican:

las diferentes fases de la relación desde el punto de vista del cliente. Cómo interactúan a través del ciclo de vida de la relación y cuáles son las interacciones específicas.

Por ejemplo, si tenemos un e-commerce, la interacción del cliente va mucho más allá de la interacción en la propia web: busca previamente información en otros sitios, compara los productos en diferentes e-commerces, el cliente recibe el pedido, puede hacer una devolución, puede llamar al servicio de atención telefónica, etc.
una vez definidas las fases a alto nivel, se identifican los diferentes touchpoint (puntos de contacto concretos en diversos medios) y los momentos de la verdad (moment of truth) aquellos que son especialmente importantes para el cliente o la empresa por su relevancia.
después se plasman las necesidades y las percepciones de los clientes: qué esperan en cada fase e interacción (qué quieren lograr, cómo quieren sentirse y ser tratados), qué piensan y qué sienten en cada una, si están satisfechos, si las consideran adecuadas o valiosas, si les surgen problemas, dudas o incertidumbres.

Vemos aquí varios ejemplos, el primero referente a un e-commerce y el segundo a una reserva de vuelos:

6 fases de la relación: Research & Planning, Prodcut Discovery, Ordering Process, Prodcut Shipping & Delivery, Returns y Refunds. Por cada una se indica que hace el usuario, qué piensa, qué siente, y se puntúa su experiencia.

Imagen de: Customer Journey Maps, Paige O'Neill

Matriz de cinco etapas (Preparación del viaje, Llegada al aeropuerto, Control y Espera, Vuelo y Llegada destino) y tres percepciones (Positiva, Neutra y Negativa)

Imagen de: Un mapa de la Experiencia del cliente, Javier Megias

No solo nos permite plasmar los objetivos y percepciones de los usuarios en el contexto de uso, sino que nos permite entender nuestro portal dentro de una relación con el cliente que más allá del propio portal e incluso del propio canal online, pero que repercute en el mismo.

En las referencias podéis encontrar artículos para seguir ampliando información sobre los Customer Journey Map.

Mapa de empatía

Una vez segmentado nuestro público objetivo es necesario empatizar con cada uno de los segmentos definidos, comprenderlos como personas en un contexto, que tienen unas necesidades, motivaciones, expectativas y aspiraciones que debemos entender.

El Mapa de Empatía es una técnica de Xplane que nace pensada para la definición del modelo de negocio. Se puede utilizar la plantilla que proponen y que podéis descargar en alta resolución: descarga de la plantilla 'The Empathy Map' de Xplane

Con el usuario en el centro la hoja se divide en varias zonas: Think and Feel?, See?, Say and Do?, Heart?, Pain y Gain

Imagen de http://www.slideshare.net/AdilsonJardim/empathy-map-poster-3201288

O usar una adaptación al español:

Con el usuario en el centro la hoja se divide en varias zonas: ¿Qué piensa y siente?, ¿Qué ve?, ¿Qué dice y hace?, ¿Qué oye?, Esfuerzos (miedos, frustaciones, obstáculos), Resultados (deseos, necesidades, medida del éxito, obstaculos)

Imagen de http://advenio.es/modelo-de-negocio-y-el-cliente-mapa-de-empatia/

Después necesitarás un paquete de post-it:

Mapa de empatía con la fotografía y el nombre de una persona mayor en el centro. En cada área del mapa hay pegados diversos post-it indicando qué piensa, qué ve, qué dice, qué oye o qué siente.

Imagen de http://www.array-architects.com/the-vision-before-the-design-empathy-is-the-key/jbykowski-empathy-map/

Nos ayuda a humanizar a los usuarios y a empatizar con ellos para que las decisiones se tomen en base a sus necesidades y expectativas, convertidas en objetivo común de todo el equipo.

Nos ayuda a evitar o minimizar aquello que les preocupa (por ejemplo el pago por Internet), a mejorar la forma en que nos dirigimos a ellos (por ejemplo en términos de lenguaje), a proponer estrategias para llegar y conectar mejor con ellos (por ejemplo a nivel gráfico o a nivel de canales en redes sociales), etc.

En las referencias podéis encontrar artículos para seguir profundizando en los Mapas de Empatía.

Personas

Esta es una de las técnicas más conocidas y habituales, que se complementa perfectamente con el Mapa de Empatía, y que nos ayudará a pensar en los “usuarios” como “personas”.

Una vez segmentado nuestro público objetivo representaremos y humanizaremos a cada uno con un personaje ficticio (Persona), un arquetipo de usuario, del cual haremos una ficha.

Ejemplo de ficha de Persona. Incluye la foto, el nombre, las características y una frase destacada. Hay una narración general sobre la persona y sobre sus motivaciones y una lista de objetivos y frustaciones.

Imagen de http://adpearance.com/blog/using-personas-in-web-design

Por cada Persona tendremos un nombre y una foto, una lista con sus características (edad, profesión, origen y ubicación, nivel de estudios, estado civil, su experiencia en Internet, etc.) y una narrativa en tercera persona. Queremos saber sus objetivos y necesidades, sus motivaciones, sus limitaciones o frustraciones.

En esta infografía de Lane Nielsen se resumen la técnica:

Los 10 pasos de la técnica de Personas son: Finding the users, building a hypothesis, verifications, finding patterns, contructing personas, defining situations, validations and buy-in, disseminations of knowledge, creating scenarios y on-going development

Descarga la infografía de Lane Nielsen

Otro ejemplo en el cual se incluye ya escenarios y comportamientos:

Ficha con foto y nombre de un joven y listado de características. Enumeración de necesidades, escenarios, funcionalidades y comportamientos.

Imagen de pulsosocial.com

Podéis encontrar muchos ejemplos diferentes buscando "example personas" en Google.

Los “usuarios” están ahora representados por un número manejable de personas. No solo nos permite comprenderlos y empatizar con ellos, sino que las decisiones o los desacuerdos se resuelven referenciando siempre a estas personas.

En las referencias podéis encontrar más artículos para profundizar en la técnica de Personas.

Propuesta de integración en una sola representación visual

Ejemplo que incluye narración sobre la persona, mapa de empatía (incluyendo pains, gains y opportunities) y journey customer map (fases, touchpoints, valoración de la experiencia). Incluye también factores críticos de éxito, métricas a usar y stakeholders implicados

Imagen de http://www.businessmodelcreativity.net/user-customer-journey-mapping/

Esta propuesta de BMCreativity intenta mostrar de forma unificada la información extraída de las técnicas de Personas y Mapa de Empatía (en la primera columna) y Customer Journey Map (en la segunda columna). En la parte de la derecha vemos también que se identifican factores críticos de éxito, métricas y stakeholders implicados.

Basado en datos

La elaboración de estos documentos suele partir de suposiciones e hipótesis en las reuniones iniciales con el equipo y el cliente, que después se contrastan y refinan con los datos obtenidos durante el trabajo de investigación.

Pero incluso este taller de reflexión inicial y brainstorming es en sí mismo ya muy valioso, porque obliga a todo el equipo a empezar a pensar quiénes son los usuarios, qué quieren, cuándo y cómo usan nuestro producto, etc.